作為全球利潤最高的手機(jī)市場，美國市場一直是手機(jī)巨頭們的兵家必爭之地。
多年來，不少中國本土品牌都曾試圖在這一市場分一杯羹，不過，大部分的嘗試都以失敗告終。究其原因，美國市場準(zhǔn)入門檻高、市場玩法不同是大家水土不服的主因。
作為美國市場手機(jī)發(fā)貨量排名第四的品牌，中興通訊（ZTE）是國產(chǎn)手機(jī)中唯一在美國扎穩(wěn)腳跟的。
據(jù)中興美國公司CEO程立新介紹，目前中興已經(jīng)與包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint在內(nèi)的幾乎所有運(yùn)營商建立了合作，累計(jì)上市了有74款手機(jī)，目前在售的有42款，其中有8款LTE智能手機(jī)。
雖然與美國市場的前三甲三星、蘋果、LG相比，中興手機(jī)無論從品牌還是銷量層面依然存在一定差距。但是，研究中興手機(jī)在美國是如何一步步做到前四強(qiáng)地位的依然非常有價(jià)值。
有消息稱，國內(nèi)廠商如酷派、聯(lián)想等已經(jīng)開始計(jì)劃拓展美國市場，中興的經(jīng)驗(yàn)或許對(duì)他們有借鑒意義。同時(shí)，“Made in China（中國制造）”如何才能集體擺脫低價(jià)低端的形象，也是這些出海的品牌們要面臨的共同課題。
多變的北美市場
據(jù)程立新透露，中興通訊在美國市場的總體收入中，有90%都是來自于智能手機(jī)等終端業(yè)務(wù)，另外有不到10%是來自于系統(tǒng)設(shè)備等業(yè)務(wù)。
這背后其實(shí)說明了兩個(gè)問題：一是美國的手機(jī)市場確實(shí)足夠大；二是由于政策原因，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中國企業(yè)還難以進(jìn)入。
早在2010年，中興就參與了美國四大運(yùn)營商之一Sprint的LTE項(xiàng)目招標(biāo)。據(jù)程立新回憶，中興當(dāng)時(shí)在技術(shù)方案、商務(wù)方案、融資方案的對(duì)比中排名第一，本以為至少可以拿到1/3的項(xiàng)目份額。
但是，中興突然得到消息，美國政府以安全問題為由，將中國廠商排除在項(xiàng)目之外。直到今天，中興、華為依然無法參與到北美主流運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，四大主要運(yùn)營商都被要求不要采購中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。
在這樣的打擊之下，中興開始尋求變通，逐步把美國市場的重心轉(zhuǎn)向了終端業(yè)務(wù)。“一是沒有政治、安全問題，第二是終端市場本身也有很多機(jī)會(huì)。”程立新說。這也是為什么中興從1998年開始就在美國發(fā)展，而直到近兩年手機(jī)業(yè)務(wù)才開始嶄露頭角。
不過，要在美國的手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟也并不容易。作為全球利潤最高的市場，這里準(zhǔn)入門檻高、競爭激烈，同時(shí)變化也最快。
下面這組數(shù)據(jù)能反映美國手機(jī)市場的整體情況：美國一年的手機(jī)整體銷量約為1.7億部，智能機(jī)比例為80%。智能機(jī)出貨量排名依次是三星、蘋果、LG、中興。美國手機(jī)市場依然是以簽訂運(yùn)營商合約的后付費(fèi)市場為主，占據(jù)了75%的比例，預(yù)付費(fèi)市場為24%，其他為1%。
“因?yàn)槊绹袌龅奶匦?，前赴后繼有很多廠商都來嘗試過，很多都失敗了。”程立新告訴記者。事實(shí)上，除了那些興沖沖殺來卻鎩羽而歸的手機(jī)品牌們，很多在美國市場獲得過成功的廠商由于沒有跟上趨勢，轉(zhuǎn)瞬間就被市場遺忘。比如黑莓、HTC。
在智能機(jī)發(fā)展初期，HTC曾經(jīng)在美國市場獲得了占有率第一的桂冠，但是經(jīng)過蘋果專利訴訟等打擊，其份額從20%以上一路下跌到5%以下。
又比如LG曾經(jīng)也登上過美國市場的亞軍寶座，但因?yàn)橐徊绞д`就被蘋果和三星拉開了差距。“LG在美國市場摔了跟頭，大家都上Android的時(shí)候它主要做Windows Phone去了。”熟悉美國市場的人士告訴記者，由于美國市場主要是運(yùn)營商推動(dòng)，一般需要一年的周期，所以一旦錯(cuò)過一個(gè)機(jī)會(huì)，就要很長時(shí)間才能恢復(fù)。
在變幻莫測的美國市場中，中興把自己定位為挑戰(zhàn)者。程立新認(rèn)為，中興如今已經(jīng)成為“挑戰(zhàn)者中的領(lǐng)先者”，拿下了第四的位置，下一步就是爭取前三。那么中興手機(jī)是如何在美國市場做到前四的呢？
支招適應(yīng)新水土
分析中興手機(jī)在美國市場的策略，或許也能為其他國產(chǎn)廠商“走出去”提供一定的借鑒意義。
在程立新看來，中興在美國市場取得今天成績的主要原因，就是“投入資源堅(jiān)定地支持運(yùn)營商的策略。”據(jù)記者了解，目前中興手機(jī)在美國有95%以上都是通過與運(yùn)營商捆綁合作進(jìn)行銷售。
程立新表示，中興手機(jī)在美國給自己的定位是“affordable premium“，即“買得起的高端手機(jī)”，主打性價(jià)比的概念。
當(dāng)然，在美國市場“性價(jià)比”并不意味著你可以對(duì)質(zhì)量放松要求。程立新告訴記者，美國運(yùn)營商對(duì)于終端的測試和認(rèn)證會(huì)有很多的要求，“一項(xiàng)一項(xiàng)非常細(xì)。”比如對(duì)于待機(jī)時(shí)間，對(duì)于返修率等都有考核。
其中一點(diǎn)原因是，美國人平均更換手機(jī)的時(shí)間是18個(gè)月，并不像亞洲那么快。而且大部分的購機(jī)渠道是運(yùn)營商渠道，所以運(yùn)營商采購手機(jī)時(shí)會(huì)對(duì)質(zhì)量有更高的要求。這也是北美市場準(zhǔn)入門檻較高的原因之一。
在達(dá)到運(yùn)營商質(zhì)量要求的前提下，中興還在通過改進(jìn)研發(fā)流程和供應(yīng)鏈，盡量縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。美國市場一般一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期是10到18個(gè)月，而中興的產(chǎn)品是6到8個(gè)月。
程立新也給其他想進(jìn)入美國市場的中國品牌提出了建議：中國企業(yè)走向世界，不要把國內(nèi)的“壞習(xí)慣”帶過來。
比如中國企業(yè)碰到這么多標(biāo)準(zhǔn)和要求時(shí)，第一反應(yīng)就是怎么鉆空子繞過去。或者就是只知道發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。程立新認(rèn)為，如果大家都這么做，最終損害的還是“中國制造”的整體形象。
中興在美國市場的另一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是，“做好溝通”。
“要用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者他們能聽得懂的話與他們溝通。”程立新說。這背后其實(shí)就是跨國企業(yè)本土化的概念。中興美國公司對(duì)這一點(diǎn)一直很重視。比如中興美國目前有300多名員工，其中80%都是美國本土員工。
“特別是那些一線的，在各個(gè)銷售處的，全是當(dāng)?shù)厝恕?rdquo;中興美國公司COO劉達(dá)庼告訴記者。另外，中興在達(dá)拉斯的美國總部也設(shè)有研發(fā)中心，為的就是貼近當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
對(duì)于想進(jìn)入美國市場的國產(chǎn)品牌來說，還有一道不得不重視的門檻就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題”。蘋果、谷歌、三星、HTC等巨頭之間的專利官司曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，至今還有很多訴訟沒有完結(jié)。
安心在中國國內(nèi)市場發(fā)展的手機(jī)廠商們，可以坐山觀虎斗般悠閑地看他們“打來打去”。但是一旦要進(jìn)入北美市場，就必須要做好應(yīng)對(duì)專利大棒的準(zhǔn)備。
“其實(shí)我們?nèi)ツ?、前年就開始打各種專利官司了。”劉達(dá)庼告訴記者，中興開始在手機(jī)終端上發(fā)力之后，自然就有各種各樣的專利訴訟找上門來。
“由于中興本身是做通信設(shè)備的技術(shù)公司，做手機(jī)也做了十幾年，積累了大量的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。”劉達(dá)庼說。最終各廠商之間可以通過專利互訴，互相授權(quán)，達(dá)到一定的平衡。
追補(bǔ)品牌短板
總體來看，來自亞洲的手機(jī)品牌在美國本土市場的接受度其實(shí)很高。比如之前的智能機(jī)銷量冠軍HTC，比如目前排名前三手機(jī)品牌中就有兩家亞洲公司——三星和LG。
在程立新看來，中興、三星、LG等其他亞洲廠商的差距，“主要還是在品牌方面。”而品牌上不去，就意味著價(jià)格和利潤都只能在相對(duì)低位徘徊。
“目前我們的手機(jī)90%是預(yù)付費(fèi)的。”劉達(dá)庼告訴記者，而美國市場的高端手機(jī)產(chǎn)品，基本上都是通過與運(yùn)營商簽訂合約的后付費(fèi)模式銷售。運(yùn)營商為后付費(fèi)手機(jī)付出的話費(fèi)補(bǔ)貼也更高。
相對(duì)來說，簽套餐的后付費(fèi)用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)，選擇的手機(jī)也更加高端。“用戶去買后付費(fèi)產(chǎn)品，基本都是已經(jīng)決定好了，是去買蘋果還是三星的。”劉達(dá)庼說，目前中興手機(jī)在美國主要是通過預(yù)付費(fèi)。
所以，中興手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急，就是提升自己的品牌。
近日，中興手機(jī)在美國投入了一項(xiàng)大手筆的營銷計(jì)劃，通過獨(dú)家簽約NBA火箭隊(duì)，中興開始了自己在海外最大規(guī)模的體育營銷。“與火箭隊(duì)合作具體的金額我們不能說，但能確定的是這是中興目前海外最大的合作。”程立新表示。
按照雙方協(xié)議，火箭隊(duì)的主場中將在現(xiàn)場播放中興手機(jī)的廣告，還會(huì)有以“bring you closer“為主題的更多互動(dòng)活動(dòng)。另外，火箭隊(duì)官網(wǎng)將嵌入中興手機(jī)的相關(guān)活動(dòng)?；鸺?duì)球員帕森斯還作為球員代表為中興手機(jī)形象代言。
中興的這一舉動(dòng)或許可以理解為參照三星當(dāng)年體育營銷的經(jīng)驗(yàn)。通過在奧運(yùn)會(huì)等場合的重金投入，三星成功地逐漸樹立起高端形象。
“不過我們沒法與當(dāng)年三星的奧運(yùn)投入相比，不是一個(gè)體量的投入。”程立新表示，之所以選擇火箭隊(duì)合作，是因?yàn)榛鸺c中興在美國市場的地位比較相似，都是奮起直追的形象，“我們希望與火箭隊(duì)共同成長。”
從中興內(nèi)部提出的2015年進(jìn)入全球前三的目標(biāo)來看，通過加強(qiáng)品牌營銷等手段超越LG，是中興手機(jī)在美國下一步最主要的任務(wù)。
劉達(dá)庼表示，中興在美國要實(shí)現(xiàn)超越LG的目標(biāo)，“除了品牌這些外在的東西，同時(shí)還要做好內(nèi)功。比如供應(yīng)鏈等，這些跟國內(nèi)不一樣。”
