近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)）公布數(shù)據(jù)顯示，2013年我國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破2000萬輛，蟬聯(lián)全球第一。其中，乘用車銷售增速更加明顯，2013年乘用車共銷售1792.89萬輛，同比增長(zhǎng)15.71%，增幅高于整體水平。然而，作為眾多汽車品牌十分看重的北京市場(chǎng)，2013年北京市場(chǎng)汽車銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱亞市）數(shù)據(jù)顯示，2013年北京新車銷售58.25萬輛，同比下滑0.5%。
在多數(shù)北京汽車經(jīng)銷商眼中，2013年北京車市不溫不火，不僅銷量和利潤(rùn)不及往年，營銷模式也迎來諸多挑戰(zhàn)。
2013年3月
京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施自主品牌銷售滑坡
“過去這一年最好的日子應(yīng)該是1到3月份。1月份時(shí)，前一年促銷沖量使得店內(nèi)庫存較少，價(jià)格也不是很低，因此經(jīng)營利潤(rùn)還算可以。3月份也不錯(cuò)，雖然廠家開始處理訂單，新車庫存量隨之增加，但價(jià)格仍保持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間，并未出現(xiàn)明顯下滑。”回顧去年一年的經(jīng)營狀況，位于城區(qū)南部的一家廣汽本田4S店負(fù)責(zé)人如此表示。
受訪中多數(shù)合資品牌經(jīng)銷商也表示，雖然第一季度并非傳統(tǒng)銷售旺季，但得益于前一年年底庫存的消化，各店尚無需為銷量而降價(jià)促銷，多數(shù)4S店銷售中尚可保證一定利潤(rùn)。“相比下半年一路走低的價(jià)格，第一季度的新車銷售還有利潤(rùn)。”一家東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店銷售經(jīng)理坦言。
然而，相比尚有車可賣、有利可圖的合資品牌經(jīng)銷商，3月卻開啟了北京自主品牌經(jīng)銷商一段最難熬的日子。這一切，皆源于京Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)）的實(shí)施。其實(shí)，早在2012年，京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)將要實(shí)施的消息就一再傳出，為此各汽車廠家、經(jīng)銷商啟動(dòng)車型標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和消化國Ⅳ車型庫存。亞市副總經(jīng)理顏景輝介紹，在京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施一個(gè)月后，占據(jù)北京市場(chǎng)80%以上份額的合資及進(jìn)口車品牌，80%車型已符合京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)。然而，多數(shù)自主品牌的升級(jí)步伐又“慢了一步”，由此導(dǎo)致其在去年上半年始終面臨京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)車型嚴(yán)重短缺的情況，競(jìng)爭(zhēng)力再次大幅減弱，銷量滑坡趨勢(shì)明顯。
在此次京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的進(jìn)程中，比亞迪、華晨、上汽榮威等品牌跟進(jìn)速度較快，多數(shù)在售車型均在政策實(shí)施前后完成更新；奇瑞、吉利、上汽MG、一汽奔騰等品牌，在去年上半年卻僅有少量主銷車型完成了京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。此外，一些小眾自主品牌如青年蓮花、華泰等甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里無車可賣。
“無車可賣，自然也就別提銷量了。”一位奇瑞品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，一直到去年7月下旬艾瑞澤7上市前，奇瑞都只有瑞虎、E5兩款車型符合京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)，其他車型都無法在京銷售，因此進(jìn)店量減少了20%左右，銷量更是不容樂觀。“去年店內(nèi)利潤(rùn)主要依賴保有客戶帶來的售后業(yè)務(wù)。”至于新車?yán)麧?rùn)的下滑數(shù)字，該負(fù)責(zé)人表示不便透露。
一位吉利經(jīng)銷商銷售經(jīng)理介紹，店內(nèi)各款車型銷量近期才有明顯提升，預(yù)計(jì)全年銷量將下降15%。“限購后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施導(dǎo)致自主品牌無車可賣，也對(duì)自主品牌整體形象帶來了很大損害。”
亞市數(shù)據(jù)顯示，去年北京新車市場(chǎng)銷售前十名品牌中，已難見自主品牌身影；自主品牌市場(chǎng)占有率從2012年12月為9.5%，去年2月上升到12.4%；實(shí)施京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)后，去年3月份自主品牌市場(chǎng)占有率下降到7.5%，6月份降至6.15%，到11月才恢復(fù)至8.5%。
2013年5月
車市提前進(jìn)淡季持幣待購現(xiàn)象加重
時(shí)間進(jìn)入5月份，北京經(jīng)銷商們有所期待的傳統(tǒng)銷售小高峰卻并未出現(xiàn)。“好在六七月份正處于老款雅閣的清庫存階段，廠家給出了不小的補(bǔ)貼力度，因此銷量同比差別不大。”上述廣本經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。記者了解到，部分經(jīng)銷商與其所述情況相似，也是借助于新車即將上市、老款清庫存這一契機(jī)，保證了5月份之后淡季的新車銷量。“盡管新款獅跑上市不久就打出了3萬元左右的優(yōu)惠，基本無利可圖，但確實(shí)對(duì)拉動(dòng)銷量起到了一定作用，畢竟能賣一輛是一輛，總比賣不出去強(qiáng)。”上述東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售經(jīng)理無奈地表示。
然而，即使部分品牌4S店擁有新車上市的拉動(dòng)，多數(shù)經(jīng)銷商仍表示在去年5月時(shí)即提前進(jìn)入銷售淡季。一汽馬自達(dá)一家4S店銷售經(jīng)理對(duì)此深有體會(huì)，“2012年的時(shí)候，盡管一二月份也會(huì)因春節(jié)假期影響而市場(chǎng)平淡，但在春節(jié)過后銷量即會(huì)緩慢回升，去年直到5月份還延續(xù)了1、2月份時(shí)的銷售狀況和集客量。”“真納悶，去年的汽車市場(chǎng)到底是怎么了？”一位從業(yè)近30年的老汽車人說，去年1月份至5月下旬，其店內(nèi)銷量一直不溫不火，進(jìn)店量也呈下滑狀態(tài)，“遠(yuǎn)不能和2012年相比”。這位經(jīng)營一汽大眾品牌的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，往年銷售冷淡的起點(diǎn)往往都是6月份，但去年早早就進(jìn)入了淡季。
亞市數(shù)據(jù)顯示，去年5月份北京新車銷售4.61萬輛，同比下降6.68%，環(huán)比下降9.78%；前5月北京累計(jì)交易新車23.26萬輛，同比下降1.44%，并低于全國水平。
受訪中多數(shù)品牌經(jīng)銷商介紹，去年的銷售淡季不僅來得早，而且時(shí)間長(zhǎng)；不僅新車銷售情況大不如前，消費(fèi)者在購車中的觀望態(tài)度也更加明顯。
“此前置換購車的客戶，通常不會(huì)過多考慮近期二手車價(jià)格變化，現(xiàn)在則會(huì)將其納入考慮因素中。”一家東風(fēng)日產(chǎn)銷售經(jīng)理介紹，這部分客戶此前也有但數(shù)量不多，去年則有所增加。“有時(shí)候甚至都搞不清楚客戶究竟在考慮什么，但他們就是遲遲不肯拍板決定買車。”上述銷售經(jīng)理說，之前可能最多考慮一到兩周就會(huì)完成交易，但現(xiàn)在客戶會(huì)考慮更長(zhǎng)時(shí)間，有些客戶甚至?xí)ㄙM(fèi)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間來重新進(jìn)行考慮。
此外，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，限購后北京市場(chǎng)新車銷售更多依賴舊車置換，而隨著一部分置換量在前兩年得到集中釋放，導(dǎo)致去年置換量大幅減少，進(jìn)而直接影響了新車銷量。同時(shí)，部分品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)充，使得市場(chǎng)供大于求，因此盡管某一品牌整體銷量有所提升，但分?jǐn)偟矫考?S店的資源卻越來越少。
2013年9月
金九銀十拉動(dòng)車市難擋銷售負(fù)增長(zhǎng)
“六七月份淡季時(shí)，平均每天只能賣三四輛車，但到了8月末，進(jìn)店量明顯增多，9月份則是去年前三個(gè)季度中進(jìn)店量和銷量最多的月份。”上述東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售經(jīng)理稱。這是北京新車市場(chǎng)在去年9月份頗具代表性的一個(gè)縮影。
受到購買力有所下滑的影響，以及此前五一銷售旺季未顯現(xiàn)的作用，多數(shù)經(jīng)銷商普遍看淡了去年的“金九銀十”。不過，市場(chǎng)總是變幻莫測(cè)，相比往年，去年“金九銀十”的熱鬧景象卻給了眾車商一個(gè)“意料之外的情理之中”。
多家車企公布的數(shù)據(jù)資料顯示，國內(nèi)車企去年9月份銷量整體飄紅。之前數(shù)月取得上佳表現(xiàn)的美系車也繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，代表車企福特汽車9月份在華銷售增幅為61%。沃爾沃、凱迪拉克等也依然保持了較高增速，同比增幅分別為48.6%和73.9%。
多數(shù)北京經(jīng)銷商在進(jìn)店量、新車銷量上也均有顯著提升，9月份較8月份提升比例在15%甚至20%以上。“在9月份之前的銷售淡季，已經(jīng)積累了一部分持幣待購客戶。”顏景輝介紹，9月份各種利好因素頻出，例如眾車企搶推三包政策、部分車企置換補(bǔ)貼政策將于9月底到期，以及節(jié)假日帶來的出游探親機(jī)會(huì)增多等，疊加在一起，從而有力促動(dòng)了此前持幣待購的積淀客戶釋放消費(fèi)。
盡管如此，來自亞市數(shù)據(jù)顯示，去年9月份北京新車銷售5.12萬輛，環(huán)比雖增長(zhǎng)13.27%，但同比依舊下滑了5.19%。“北京車市已進(jìn)入微負(fù)增長(zhǎng)平臺(tái)期。”一位市場(chǎng)人士稱。
2013年9月
日系車開始回暖
車市延續(xù)高增長(zhǎng)在日系車企上體現(xiàn)明顯。“相比前年，我們?nèi)ツ昃攀路蒌N售明顯回升，增幅約在10%以上。”上述廣汽本田4S店負(fù)責(zé)人說。經(jīng)過一年時(shí)間的緩慢復(fù)蘇，得益于金九銀十的旺季效應(yīng)，以及新車集中上市的拉動(dòng)作用，2012年銷量基數(shù)相對(duì)偏低的日系車企，去年9月份在華銷量普遍大幅增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，去年9月份本田、豐田、日產(chǎn)在華合資企業(yè)銷售增幅都在60%以上，已連續(xù)下滑17個(gè)月的馬自達(dá)也實(shí)現(xiàn)了34.4%的增長(zhǎng)。在北京市場(chǎng)，日系車市場(chǎng)份額也有明顯回升。亞市數(shù)據(jù)顯示，日系合資車市場(chǎng)占有率從2012年9月的18.8%上升到2013年9月的21.09%。
最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年日產(chǎn)品牌在華銷量同比增長(zhǎng)17.2%、豐田在華同比上漲9.2%、本田在華銷量同比增長(zhǎng)26%。
然而，談及日系車企何時(shí)能夠完全恢復(fù)“元?dú)?rdquo;，多數(shù)受訪日系車經(jīng)銷商表示仍待時(shí)日。“消費(fèi)者對(duì)日系品牌的態(tài)度，不是一天兩天就可以恢復(fù)的。”一位日系品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。此外，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使日系車企的復(fù)原并非易事。東風(fēng)本田CRV一直是其主力熱銷車型，在國內(nèi)SUV市場(chǎng)是份額相對(duì)穩(wěn)定，但自去年長(zhǎng)安福特翼虎、標(biāo)致3008等車型上市后，CRV的銷量呈現(xiàn)小幅下滑，優(yōu)惠幅度也在不斷加大。
數(shù)據(jù)顯示，2013年日系品牌在華市場(chǎng)份額比上年仍有所下降。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2013年日系品牌乘用車市場(chǎng)占有率是16.35%，低于自主品牌的40.28%和德系品牌的18.81%。
2013年11月
新車銷售迎電商宣傳效果暫居上
對(duì)于北京車市而言，如果說去年上半年最大的影響是京Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，那么下半年則毫無疑問是汽車電商的雙十一大戰(zhàn)。盡管參與其中的經(jīng)銷商是為“借此宣傳”，但不可否認(rèn)汽車電商已為新車銷售開辟了全新的營銷模式。
去年11月，除傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商公司外，汽車垂直類網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)力汽車網(wǎng)購領(lǐng)域。同時(shí)，部分車企和經(jīng)銷商也高調(diào)宣布加入汽車電商的雙十一促銷活動(dòng)，推出現(xiàn)金直降、購車禮包、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注。由此，真正意義上的第一次汽車電商大戰(zhàn)在去年雙十一爆發(fā)。
北京部分經(jīng)銷商參與了此次電商活動(dòng)。“目前北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此我們想借助更多的機(jī)會(huì)、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度。”北京一家雪佛蘭4S店銷售負(fù)責(zé)人坦言，該店參與此次雙十一電商活動(dòng)的目的，就是想吸引更多的客戶到店里來。“對(duì)我們而言，目前這種活動(dòng)的營銷意義更大。”
上述負(fù)責(zé)人也道出了多數(shù)參與活動(dòng)的經(jīng)銷商的一個(gè)共同觀點(diǎn)，就是未對(duì)電商拉動(dòng)銷量寄予過高期望，更多只是抱著“試一試”的態(tài)度來嘗試這種新的銷售模式，或者只是將其當(dāng)作一個(gè)營銷手段。“今年算是汽車集中參與電商活動(dòng)第一年，因此廠商和經(jīng)銷商參與其中的關(guān)注點(diǎn)不在于成交量，而在于對(duì)這種電商模式的‘預(yù)熱’。”去年開業(yè)的一家上海大眾4S店負(fù)責(zé)人說。
不過，盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)都很喜人，但參與此次雙十一活動(dòng)的部分北京經(jīng)銷商，在進(jìn)店量尤其是銷量上并未獲得明顯收效。
“我們此次并未參加雙十一活動(dòng)，想看看參加的經(jīng)銷商到底能夠取得怎樣的效果后再做打算。”一家長(zhǎng)安鈴木4S店銷售負(fù)責(zé)人介紹，同品牌中其他經(jīng)銷商參與了雙十一活動(dòng)，據(jù)其此后獲取的信息顯示，該經(jīng)銷商在銷量和集客量都沒有明顯的增加。“我們店的市場(chǎng)份額和銷量都未出現(xiàn)下滑，參與其中的4S店在市場(chǎng)份額上也沒上升。”上述負(fù)責(zé)人稱。
同時(shí)，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，北京汽車市場(chǎng)的特殊性，也導(dǎo)致這種電商活動(dòng)不會(huì)為4S店的新車銷量起到太大拉動(dòng)作用。“北京地區(qū)的車輛限購政策，對(duì)消費(fèi)人群有了一定限制，這就意味著只有有牌照的消費(fèi)者才有可能關(guān)注此次活動(dòng)，才有可能進(jìn)店買車。”一家上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商銷售經(jīng)理說。
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置換依舊占有較大比例
北京限牌政策出臺(tái)后，以舊換新成為北京新車銷售的主要方式之一，其在新車銷售中所占比例也在逐年攀升。去年北京置換銷售在新車銷售中的占比仍然保持高位。盡管去年部分廠家置換補(bǔ)貼減少或取消，但置換銷售仍是新車銷售的主力。亞市數(shù)據(jù)顯示，2013年亞市新車更新上牌比例月均71.2%，相較于2012年月均56.4%，高出了14.8%。
SUV市場(chǎng)仍火爆
如果有人問近年來最火的車型是什么？將SUV作為答案的話，估計(jì)沒有人會(huì)提出異議。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2013年SUV共銷售298.88萬輛，同比增長(zhǎng)49.41%，增幅有所放緩，但增幅仍居各類車型之首。亞市數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口SUV銷量占北京進(jìn)口車總交易量比例最大，為61.46%。CRV銷量仍占東風(fēng)本田總銷量的50%以上。長(zhǎng)安福特憑借翼虎，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的北京市場(chǎng)打了一場(chǎng)翻身仗。據(jù)了解，翼虎自去年初上市后即銷售火爆，直到第四季度才破除加價(jià)提車之勢(shì)。而上海大眾途觀，在眾車商高呼新車已無利可圖的境況下，從始至終，一直都維持著加價(jià)1.5萬元及以上的“強(qiáng)硬姿態(tài)”。
