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官車奧迪遇尷尬:上帝讓你滅亡必先讓你瘋狂

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-02-11
核心提示:2013年與中國房價漲幅較為合拍的豪華車市場不負眾望,奧迪、寶馬均保持近20%的增幅,二線豪華品牌更是一騎絕塵,謳歌在華銷量同比增長近100%,而諸如捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克同比增長也都在50%以上。
 中國豪車德系占八成官車奧迪銷量最高

 

2013年與中國房價漲幅較為合拍的豪華車市場不負眾望,奧迪、寶馬均保持近20%的增幅,二線豪華品牌更是一騎絕塵,謳歌在華銷量同比增長近100%,而諸如捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克同比增長也都在50%以上。

 

所謂“上帝讓你滅亡,必先讓你瘋狂”。如果說去年“反腐”這柄達摩克利斯之劍還只是讓超豪華品牌遭受打擊,那么隨著今年反腐的深入、房價預期下跌、銀行(行情 專區(qū))收緊車貸、經(jīng)銷商盈利能力持續(xù)下滑等因素,將直接拉低2014年豪華車市場預期,奧迪、寶馬、奔馳之類的豪華品牌能否維持高增長將是個未知數(shù)?

 

眾所周知,國家分別在2011年出臺《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》和2012年發(fā)布《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》之后,之前占據(jù)公務車主選車型的進口車與合資車幾乎全部出局。另外,在中央紀委強力“反腐”之下,官員們與不干凈的富豪們也低調(diào)不少,有些自己不但不買超豪華車,甚至連情婦們也得不到饋贈了。

 

受此影響,據(jù)中國進口汽車(行情 專區(qū))貿(mào)易有限公司統(tǒng)計,超豪華車去年1-11月銷售1.46萬輛,同比下滑11%。法拉利、蘭博基尼等超豪華車品牌在華銷量去年也出現(xiàn)下滑或零增長,一度賓利慕尚車型終端優(yōu)惠超過80萬元,這完全不是賣頂級奢侈品的節(jié)奏和策略,但依然止不住銷量的下滑。

 

超豪華車品牌如此,怎么豪華品牌去年至今仍是迅猛增長呢?說幾組數(shù)據(jù),去年7月份寶馬72010760Li直降70萬元,奔馳S2012S600L最高優(yōu)惠近40萬元,奧迪A8L2013款豪華型降價30萬元左右等促銷消息不時見諸報端;今年1月銷量不俗的奧迪A4L在某垂直網(wǎng)站17日發(fā)布的最低配終端售價降到23.19萬元,相當于8.5折賣車;豪華車“冠亞軍”奧迪A6L和寶馬5系延續(xù)去年大幅降價促銷的態(tài)勢,春節(jié)后即出現(xiàn)奧迪A6L8.6折價格賣車優(yōu)惠10.6萬元,寶馬5系甚至以7.8折價格賣車優(yōu)惠9.46萬元。

 

試問,消費者能以接近中高級車指導價購買到B級豪華車奧迪A4L,在去年一波又一波的豪華車瘋狂促銷降價面前,也不知道有多少消費者難抵誘惑?可就是苦了豪華品牌經(jīng)銷商們!

 

按照汽車行業(yè)通常的銷售規(guī)則,無論市場行情如何,汽車企業(yè)一般旱澇保收,經(jīng)銷商預交保證金(行情 股吧 買賣點)不說,每進一批車,經(jīng)銷商還要從銀行借貸,給車企打去一筆不菲的提車款。

 

一汽奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文曾提到,截至2013年末,開業(yè)2年以上的經(jīng)銷商全部實現(xiàn)盈利。而奧迪目前有351家經(jīng)銷商,其中有61家店是去年新開店,近兩年新開店在121家左右,這意味著什么?不言而喻。

 

即使如此,一汽奧迪仍制定到2020年奧迪在全國的經(jīng)銷商數(shù)量會在700家店左右;而寶馬當前在華經(jīng)銷商總數(shù)已經(jīng)達420家,2014年將繼續(xù)保持20%的建店增長;奔馳在華銷量目前還不到奧迪的一半,卻計劃2015年前將經(jīng)銷商數(shù)量提升到220家。

 

筆者不禁要問,建店2年以上經(jīng)銷商還可靠售后彌補點新車銷售虧損,新加盟經(jīng)銷商靠什么賺錢?連續(xù)虧損多年的經(jīng)銷商又靠什么陪車企玩下去?奉勸車企們能考慮下經(jīng)銷商的利益,改變銷售規(guī)則,切莫做“竭澤而漁”的事。

 

毫無例外,奧迪、寶馬、奔馳三大豪華品牌未來在華渠道擴張都優(yōu)先考慮二線、三線以下城市。寶馬中國總裁許智俊甚至提到,未來在寶馬每年新增的網(wǎng)點中,其中的60%將設立于四線、五線城市。

 

可二線三線以下城市真有那么強的購買能力呢?在中央強力“反腐”之下,此前因腐敗滋生的需求正在被擠干,而支持豪華車市場增長的二線三線市場樓市如今也是不盡如人意。有媒體報道,在多數(shù)房地產(chǎn)(行情 專區(qū))公司的老板看來,二線三線城市當中,目前房地產(chǎn)市場仍然健康發(fā)展的城市,恐怕不過20多個。

 

與此同時,另一支撐豪華車銷售的消費方式——貸款買車正逐漸面臨銀行收緊汽車消費貸款額度的局面。去年有媒體報道,部分銀行提高車貸門檻,除了要求買家提供各類詳細資料,甚至要求貸款人辦理車貸必須擁有房產(chǎn),更多銀行延長車貸審批時間,部分銀行甚至暫停車貸服務。

 

毫無疑問,一旦豪華車市場出現(xiàn)下滑,首當其沖的就是在華銷量老大奧迪。當無數(shù)擁躉將閃爍著歷史光芒的奔馳視作夢想來敬仰,當眾多粉絲在寶馬里感受運動的激情和“悅”在其中的生活理念時,已褪去“官車”底色的奧迪又靠什么來吸引私人消費者呢?

 

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