然而,誠如龐大集團市場部總經(jīng)理李洪波所言,當前汽車電商推進起來依然比較困難,以體驗式為主的大宗商品汽車還是主要依靠實體店,汽車電商是4S店的有益補充,但前景光明。
當前,諸如汽車之家、易車網(wǎng)之類的媒體投身汽車電商,更多只是起到集客的作用,并不能真正實現(xiàn)“網(wǎng)上選車,下單支付,然后在家中坐等快遞上門“的全程電商化。李洪波認為,當前距離真正汽車電商還有一段距離。
隨著未來汽車銷售成本增加、賣車無利可圖,汽車電商會不會取代4S店銷售整車的功能呢?東風柳汽風行汽車北京大區(qū)營銷總監(jiān)羅著孔認為,汽車企業(yè)對汽車電商做大樂見其成,但廠家不會坐視電商平臺以過低的價格售賣汽車,這畢竟關系到品牌美譽度和市場次序。
另外,當前特斯拉線上銷售線下體驗的O2O模式是否會顛覆汽車傳統(tǒng)營銷模式?某IT行業(yè)分析師認為,互聯(lián)網(wǎng)改造的家電、手機等行業(yè)也只是改造了相關行業(yè)的渠道,小米手機賣得其實也是渠道。但是汽車行業(yè)不一樣,汽車的渠道建設很成熟,經(jīng)銷商也很強勢,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本不可能撼動得了。
經(jīng)銷商可以做大汽車電商
今年不僅各類汽車網(wǎng)站紛紛加大了汽車電商的投入,以上汽、東風為代表的整車及零部件廠商也開始了對電商的實質(zhì)性建設和運營,上汽集團的車享網(wǎng)上線,東風則稱要自建電商平臺,同時以第三方平臺為基礎的各種汽車電商也正在如雨后春筍般冒出。
目前,汽車電商大致劃分為五類,一是擁有海量流量和豐富電商交易經(jīng)驗的巨頭,如天貓、京東;二是汽車之家和易車這類在產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年、擁有巨大用戶群的垂直網(wǎng)站;三是擁有車型資源和價格掌控權的廠商自建電商平臺,如上汽的車享網(wǎng);四是經(jīng)銷商集團自建的汽車電商平臺,比如龐大集團搞的龐大汽車電子商城;五是以特斯拉這種以線上銷售線下體驗的汽車電商O2O模式。
未來誰將會成為汽車電商的主流呢?有分析人士認為,就如京東商城的成長過程一樣,未來能夠真正做大的汽車電商平臺必須滿足四個條件:一是擁有豐富汽車銷售經(jīng)驗和隊伍,二是電商平臺擁有眾多的汽車品類,三是專注于發(fā)展汽車電商,以做實體店的決心來做電商,四是擁有線下的售后服務網(wǎng)絡。
當前,勉強滿足這四個條件的只有經(jīng)銷商集團,但經(jīng)銷商有勇氣讓汽車電商與4S店銷售渠道“左右互搏“嗎?李洪波表示,目前龐大集團的電商業(yè)務只是4S店的有益補充,未來隨著汽車電商對大眾消費習慣的改變,實體店賣車無利可圖時,汽車電商肯定是我們的一個戰(zhàn)略方向。
汽車電商難顛覆現(xiàn)有渠道
從上個世紀90年代末期至今,汽車銷售(特指乘用車銷售)大致經(jīng)歷了廠家直銷、大院式銷售(汽車市場)、4S店銷售三個階段。隨著電子商務的發(fā)展,汽車電商也開始蓬勃發(fā)展,但當前汽車電商仍嚴重依賴于“實體店“,銷售所占比重很小。
以龐大集團為例,截至2012年12月31日,在中國28個省市及自治區(qū)及蒙古國建有1429家營銷網(wǎng)點,其中包括汽車專賣店1153家(其中4S店754家)、各類汽車市場276家??射N售的汽車、工程機械品牌近百種。2012年,該集團銷售各類汽車45萬輛,實現(xiàn)銷售收入578億元。
數(shù)據(jù)顯示,截止到7月13日,龐大汽車電子商城共有店鋪總數(shù)921家,商品總數(shù)74814件,訂單總數(shù)為6387,訂單總金額僅為147119396.64,汽車電商銷售量還不足2012年半年銷量的2.8%。
羅著孔告訴記者,風行汽車60%—70%銷量來自于網(wǎng)絡線索的收集,單純來自于電商平臺的銷量很少,有也是通過在一些網(wǎng)站搞秒殺活動贏得品牌曝光度。
對于汽車電商的未來,李洪波是滿懷希冀的,“目前還看不清汽車電商的未來,是因為消費者購買新車還未完全相信網(wǎng)絡,一旦突破這樣一個心理障礙,完全實現(xiàn)網(wǎng)上看車、訂車的電商化過程是大有可為的。“
羅著孔認為,現(xiàn)在汽車電商發(fā)展有幾個難點:一是現(xiàn)有的渠道建設已經(jīng)很完善,汽車電商一旦損害到大多數(shù)經(jīng)銷商的利益,肯定會遭到經(jīng)銷商和廠家的抵制,廠家也不會坐視汽車電商脫離自己的掌控;二是完全電商化只適合強勢品牌,今后汽車電商做的最好的肯定是一些比較強勢的品牌,因為消費者對于這類品牌放心、忠誠度高,消費者愿意直接在網(wǎng)上下訂單購買,而弱勢的品牌還是要以線下4S店 電商平臺模式存在。