自去年5月上市到今年8月，紅旗H7累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為4600臺(tái)，軍隊(duì)大單和省部級(jí)座駕的優(yōu)待并沒(méi)有令這個(gè)經(jīng)典品牌在私車(chē)市場(chǎng)掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。而此次紅旗巨降13萬(wàn)元的優(yōu)惠之舉，更是讓人們開(kāi)始懷疑，一汽花百億研發(fā)資金打造的新紅旗，是不是已經(jīng)在市場(chǎng)上挺不住了？
對(duì) 此疑問(wèn)，一汽高管的內(nèi)心卻相對(duì)平靜。一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平在之前接受媒體采訪時(shí)坦言，對(duì)紅旗H7不盡如人意的市場(chǎng)銷(xiāo)量，他們?cè)缬蓄A(yù)料。“一些后起的豪華品 牌，比如謳歌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)大約十年，年銷(xiāo)量不過(guò)在一千多臺(tái)左右。和他們相比，紅旗H7的銷(xiāo)售成績(jī)算是不小的進(jìn)步。”
事實(shí)上，在目前一汽的自主規(guī)劃里，紅旗還沒(méi)到貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的時(shí)候。許憲平說(shuō)，“按照我們的規(guī)劃，新紅旗到第三代才有實(shí)力與豪華車(chē)企在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在我們最著急的不是走量，而是提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平”。
誰(shuí)在買(mǎi)紅旗
亞運(yùn)村紅旗展廳在亞市辦公樓的后側(cè)，與亞市入口處人流如織的豪車(chē)展廳相比，這里既偏僻又安靜。
“來(lái)看車(chē)的多是對(duì)紅旗有好奇心，或是對(duì)這個(gè)品牌有感情的人，但他們也多是詢(xún)問(wèn)，很少真正下單。”展廳的銷(xiāo)售人員告訴記者，現(xiàn)在很多消費(fèi)者覺(jué)得紅旗是政府用車(chē)，如果自己買(mǎi)來(lái)駕乘，在感覺(jué)上會(huì)有些不對(duì)味。
而紅旗也在用自己的促銷(xiāo)方式告訴外界，它真正的目標(biāo)群體是誰(shuí)。在該展廳的促銷(xiāo)牌上，三重驚喜之一就是對(duì)“公務(wù)員、警察、律師、記者、教師和醫(yī)生”這些購(gòu)買(mǎi)人群贈(zèng)送三萬(wàn)元油卡，其他消費(fèi)者并不能享受這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)。
事實(shí)上，這所謂的13萬(wàn)元優(yōu)惠，并不是指價(jià)格上的直降，而是將置換補(bǔ)貼、贈(zèng)送的主險(xiǎn)、油卡和四年十萬(wàn)公里免費(fèi)質(zhì)保的三重“驚喜”價(jià)值累計(jì)。其中，所謂價(jià)值6萬(wàn)元的四年十萬(wàn)公里質(zhì)保和免費(fèi)保養(yǎng)，在紅旗H7上市之后，就一直推行。
“13萬(wàn)的促銷(xiāo)更多是為了吸引過(guò)客。”其他店面的紅旗銷(xiāo)售人員告訴記者，現(xiàn)在除了對(duì)單位購(gòu)車(chē)和公務(wù)員群體購(gòu)車(chē)有優(yōu)惠政策外，面對(duì)私人用戶，紅旗的價(jià)格并沒(méi)有太大變化。這也使得不少消費(fèi)者認(rèn)為，紅旗更適合政府用車(chē)。
據(jù)許憲平之前向媒體透露的數(shù)據(jù)顯示，目前在紅旗的訂單中，有三分之二來(lái)自政府，屬于私人客戶的約占三分之一。在一汽看來(lái)，這已經(jīng)算是不小的成就。
“在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，奧迪、寶馬、奔馳基本控制了中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)，在這種局面下，紅旗能銷(xiāo)售一千多臺(tái)私家車(chē)是一個(gè)巨大的進(jìn)步。”許憲平透露，對(duì)紅旗的發(fā) 展，一汽準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，先做品質(zhì)和服務(wù)，然后再求銷(xiāo)量。而在品質(zhì)和服務(wù)環(huán)節(jié)，紅旗對(duì)標(biāo)的品牌不是德系三強(qiáng)，而是豐田的雷克薩斯。
這 似乎是一個(gè)正確的品牌發(fā)展思路，但有人擔(dān)心紅旗一味以官車(chē)帶動(dòng)私車(chē)的打算會(huì)最終失去私車(chē)市場(chǎng)。平安信德（北京）整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師邊建平認(rèn)為，現(xiàn) 在中國(guó)車(chē)市已經(jīng)發(fā)生利益裂變，車(chē)型用途日益豐富，小眾市場(chǎng)增多。特別是新生代80后的崛起，令公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值趨向發(fā)生了根本性變化。
特別是今年，奧迪、寶馬、奔馳紛紛開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品線向緊湊型豪華車(chē)下探，目的就是要抓住崇尚個(gè)性消費(fèi)的新一代年輕群體。在這樣的大勢(shì)下，將懷舊、理想和官車(chē)三個(gè)標(biāo)簽疊加在一起的紅旗，會(huì)不會(huì)離私車(chē)用戶越來(lái)越遠(yuǎn)？這個(gè)趨勢(shì)值得一汽警惕。
奔騰X80給紅旗上課
事實(shí)上，一汽轎車(chē)內(nèi)部并非沒(méi)有成功樣本。除了慘敗的歐朗和“不爭(zhēng)氣”的紅旗，現(xiàn)在一汽最暢銷(xiāo)的自主車(chē)型，是當(dāng)初并未著重培養(yǎng)的奔騰X80。
據(jù) 一汽轎車(chē)最新產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，9月，一汽轎車(chē)銷(xiāo)售汽車(chē)2.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.41%。其中，SUV銷(xiāo)量為7079輛，同比增長(zhǎng)130.1%，成為一汽奔騰 品牌旗下銷(xiāo)量提升貢獻(xiàn)最大的車(chē)型品類(lèi)。10月10日，一汽轎車(chē)還特別為第10萬(wàn)輛奔騰X80舉行了下線儀式。在該儀式上，一汽轎車(chē)總經(jīng)理安鐵成稱(chēng)，X80 為一汽轎車(chē)的發(fā)展拉開(kāi)了新序幕。
作為奔騰品牌的首款SUV產(chǎn)品，X80的成功除了有一個(gè)增速迅猛的SUV市場(chǎng)做貢獻(xiàn)外，其兼顧商務(wù) 和城市休閑生活的產(chǎn)品定位，正是年輕一代購(gòu)車(chē)的消費(fèi)訴求。“事實(shí)上，現(xiàn)在公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，是一群在官本位和商本位之間搖擺的人，他們既希望自己的 座駕有行政商務(wù)味道，但又要體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的感覺(jué)。”邊建平說(shuō)，這類(lèi)人群目前在公商務(wù)市場(chǎng)購(gòu)車(chē)中占據(jù)80%的份額。
這一現(xiàn)象也引起了安鐵成的注意。他認(rèn)為，X80的成功顯示了一汽轎車(chē)向多車(chē)型、多細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的成功，未來(lái)奔騰品牌就要通過(guò)多車(chē)型組合來(lái)征戰(zhàn)市場(chǎng)。而這種策略也正是未來(lái)紅旗發(fā)展的主線。
據(jù)許憲平透露，未來(lái)紅旗既要在橫向拓展平臺(tái)，推出SUV、MPV車(chē)型產(chǎn)品，也要通過(guò)產(chǎn)品組合縱向延伸，支撐紅旗品牌發(fā)展。而外界對(duì)紅旗的更多期待還是落在 SUV車(chē)型的推出上。據(jù)一汽方面透露，這款2016年推出的產(chǎn)品，其品質(zhì)可與路虎車(chē)型相比較。屆時(shí)，紅旗能否借SUV扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，市場(chǎng)會(huì)給出檢驗(yàn)。
