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中國車市削價促銷“失靈” 競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-06-25
核心提示:美國汽車市場從5月份起,掀起了一輪價格大戰(zhàn),來自這個汽車產(chǎn)業(yè)相對成熟的市場數(shù)據(jù)顯示,打折越狠的品牌銷量增幅越大。 但這個營銷定律在中國市場卻有些“失靈”。從高端豪華車市場開始,車價如多米諾骨牌一樣層層倒下的中國車市,除了個別豪華車銷量猛增,中高級車以下的產(chǎn)品并沒有因為價格優(yōu)惠而旺銷。
      美國汽車市場從5月份起,掀起了一輪價格大戰(zhàn),來自這個汽車產(chǎn)業(yè)相對成熟的市場數(shù)據(jù)顯示,打折越狠的品牌銷量增幅越大。

       但這個營銷定律在中國市場卻有些“失靈”。從高端豪華車市場開始,車價如多米諾骨牌一樣層層倒下的中國車市,除了個別豪華車銷量猛增,中高級車以下的產(chǎn)品并沒有因為價格優(yōu)惠而旺銷。

      在美國市場,雷克薩斯與德系豪華車今年5月均推行新一輪的銷售刺激政策。雷克薩斯旗下轎車車型優(yōu)惠額度為2855美元,同比增長54%,SUV車型優(yōu)惠額度同比提高60%。奧迪旗下轎車優(yōu)惠幅度同比增長18%,梅賽德斯-奔馳優(yōu)惠幅度較去年同比提升11%,寶馬5月份優(yōu)惠幅度為6.9%。

       據(jù)Autodata公司提供的數(shù)據(jù),上述優(yōu)惠力度加大的汽車企業(yè)銷量情況如下:5月份雷克薩斯的在美銷量為21463輛,同比驟增74%。同期,奧迪在美國市場的銷量為11503輛,同比增長10.0%。

       另兩家豪華車品牌也大漲。奔馳品牌(不含凌特)在美銷量為22515輛,同比增長19.2%。寶馬品牌在美國的銷量為22168輛,對比去年同期的20651輛,同比增長7.3%。銷量漲勢基本與促銷力度步調(diào)一致。

        但在同樣是價格戰(zhàn)滿天飛的中國市場,卻并非如此。

        今年年初,起源于高端豪華車市場的價格大戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至中級車甚至小型車市場。大多數(shù)奔馳、奧迪、寶馬車型零售價下探至20萬~30萬元區(qū)間,直接影響了凱美瑞、雅閣、天籟等長期占據(jù)中高級市場主導(dǎo)地位的日系車價格體系。

       據(jù)了解,上述日系車經(jīng)銷商開始行動,本田、日產(chǎn)等車企今年的產(chǎn)品價格已降了3萬元以上。而中高級車市場價格體現(xiàn)的坍塌,直接波及到中級車乃至小型車市場。

        一時間,整個車市打折促銷之聲此起彼伏。

       據(jù)悉,5月份全國汽車市場價格的降幅創(chuàng)下今年新高。發(fā)改委通過對全國36個大中城市監(jiān)測,5月份國產(chǎn)汽車價格比4月下降0.53%,創(chuàng)今年以來單月最大降幅,比去年同期下降1.14%。其中,乘用車成為拉動價格下降的主要因素。

       可是,5月份車市終端銷售環(huán)節(jié)并未呈現(xiàn)回暖態(tài)勢,除了個別豪華車,其他各個級別車市的銷量跌聲一片。有媒體報道,在今年前四個月中,凱美瑞的銷量下降了2%,而雅閣和天籟的銷量則驟降了20%以上。

       受合資品牌產(chǎn)品以及價格下探的擠壓,在小型車市場占據(jù)主要市場份額的國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品銷量下滑尤為明顯,1~5月,自主品牌乘用車銷售265.24萬輛,同比下降2.1%。

       國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心首席汽車分析師程曉東表示,汽車價格下降的主要原因是經(jīng)銷商的庫存壓力比較大,為回籠資金而采取降價銷售。

        到底是什么原因?qū)е轮袊M者對車價不再敏感?J.D.Power亞太公司的汽車分析師認(rèn)為,說明中國汽車市場的競爭已由價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量。

        今年初J.D.Power亞太公司所做的調(diào)研報告結(jié)果顯示,在購車原因中,選擇“售價低”的消費者比例已經(jīng)從5年前的10%下降至8%,而“產(chǎn)品質(zhì)量好”則從五年前的5%提升至15%,居首位,隨后是“品牌信譽好/可靠性”占14%,親朋推薦占13%。
 
       “說明中國人買車已越來越注重質(zhì)量,這一點在一二三線城市尤為明顯。這對于至今仍未能在一線城市站穩(wěn)腳跟的自主品牌并不是什么利好。”J.D. Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說。

       據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,降價對公司業(yè)績的影響比較復(fù)雜,整車企業(yè)在大幅降價前,一般都會向零部件企業(yè)壓低配套價格,通過成本倒推的方式,把市場的壓力向生產(chǎn)、配套等環(huán)節(jié)層層傳遞,轉(zhuǎn)嫁降價風(fēng)險。如此一來,整車企業(yè)自身承擔(dān)的份額不到50%。

       只要降價后產(chǎn)銷量的增長幅度足夠大,就能抵消降價的負(fù)面影響,甚至能進一步取得業(yè)績的高增長。不過,要“玩轉(zhuǎn)”這種良性循環(huán),對于市場占有率日漸下滑的自主品牌,顯然還需要一定的“功力”。
 
 

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